CITYWILL | 城臆斋

本文摘选自我公司营销会议讲稿：

第一宗罪：外行。电子商务和行业市场无法深入结合。

每个行业都有其独特的一面，必须了解行业才能做好这个行业的电子商务。而每个行业都不是那么简单。也许有人在他经营的行业摸爬滚打多年，但从业者只关注他自己的细分行业和产品。而在电子商务视野里，每个行业可以再细分出N个小行业，每个小行业都有不同的产品供应、需求链条，也都又不同的价值定位。除了细分行业，每个领域又上有原料供应商、产品生产商，下有下游各级地区的终端零售商，中间有各级代理商、经销商的环节。能做好某个行业电子商务的公司，第一要务是摸透这个行业，如此才能开发出适应这个行业的电子商务平台，才能有针对性的进行推广，才能给这个行业带来促进。

第二宗罪：任性。以为电子商务就是做网站，网站做完了就放在那里不闻不问了。

其实域名、网站仅仅是电子商务中最基础，成本也最低廉的部分。做网站容易，但要让网站有人看，而看的人恰恰都是要实际行业的从业者，而这些浏览者看到网站后，必须受到网站样式、内容的刺激，激发出实际联系和消费的欲望和行动，才是电子商务的全貌。这样就不仅仅涉及到网站的制作，还有网站的推广、运营、发布更新、用户心理和体验、搜索引擎优化等等。说回来，网站建设只是这些环节中成本最低廉的基础部分。很多服务商就是以偏概全，用打了折扣的价格销售没有价值的产品。对于客户而言，一句话，不出效益，花钱再少也是浪费。

第三宗罪：分散。电子商务不聚不旺，越聚越旺。

各个行业有市场，就是因为只有抱团，才能取暖。而做电子商务也是一样。所谓电子商务平台，就是这样一个市场。只有市场的参与者多了，才能吸引顾客，每家店铺才能有更多的客流量。

第四宗罪：低调。互联网不需要埋头苦干的从业者。

我们常说低调做人，高调做事。做电子商务尤其不能低调。在所服务的行业创个脸熟，只有让大家都知道我们，电子商务才能给我们的客户带来效益。

第五宗罪：懒惰。电子商务不是一劳永逸，要甘当把线下信息在互联网上不断传播的搬运工。

企业不愿意在电子商务宣传上投入精力和时间，要是电子商务服务商也不愿意提供更多的服务，把内容填充、更新抛给客户，又不给客户传授电子商务技能，那么电子商务就没有意义。所以我们也不断的提醒自己，不要懈怠，今天多给客户发布一条信息，就能为客户多创造百分之一的机会，也是给我们积累百分之一的客户信任。

第六宗罪：迷信。虽然没有是万万不行的，但电子商务不是万能的。

过于神化和迷信电子商务，以为只要进入电子商务领域就能财源滚滚来，这种思想是不正确的。但各类媒体、广告宣传特别是电子商务的营销员经常给我们这样的误解。这里我要郑重的告诉各位，电子商务不是春哥，光迷信是赚不到钱的。我们只有正确掌握电子商务手段，不断将电子商务理念和我们自身的经营现状相结合，不断的尝试和改变，才能取得突破和进展。

第七宗罪：狭隘。我们做的是电子商务，但不是“电子商务”这四个字。

做电子商务的人往往钻牛角尖，认为电子商务就是互联网上的范畴，出了互联网就不是电子商务了。其实电子商务的重点在于商务，互联网只是其中的重要手段，并不是唯一手段。电子商务的范畴也不仅仅是线上，还要针对行业特点开展线上和线下结合。所以我经常提醒我的员工们，你们不要总认为自己是做互联网的，我们本质上更是做商务，做商务服务，无论用什么办法，能够帮助客户赚钱，我们就去专研。

电子商务还有很多问题需要解决，特别是B2B。B2C和C2C都有宽泛健壮的盈利模式，而B2B，还只有广告和建站服务（其实建站也是广告的一种）这样古老的赢利点。因此B2B好比门里的蛋糕，散发着香气，却只可近观，不是刀不在手，而是难以近身。在获得钥匙（更好的盈利模式）之前想要吃到是不可能的，但如果退而求其次，只求闻到味道，那也只有两个选择，一个是锤子砸出大洞，一个是用锥子钻出小孔。在这里，锤子代表规模，而锥子代表垂直。

然而对于小创业者来说，锤子是誰都能拿得起来的么？能搬动锤子的，是马云，是孙德良。多数小创业者（能融到几千万的除外）只能操起锥子，在一个小小的领域钻眼了。

但放眼看去，这扇门上还有一个针眼大的地方没有被锤子砸过么？我感觉马云操起的很可能是狼牙棒——表面布满锥子的锤子。是啊，还有垂直领域没有被巨头染指么？从阿里巴巴详细入微的分类，到网盛、铭万、网库的行业站群（大行业站还有各自的小行业站群），还有容我们“置锥”的地方么？答案当然是肯定的。否则我也不必这么费劲的分析了。写这些东西的目的是什么？当然是给自己和同一战壕里的手持锥子的流浪汉们鼓舞士气的。那么我要说出的答案了。那就是——长尾！

我躲！哈哈，下次一定要成双扔。虽然你们用鞋砸我，但我终于还是圆回来了。写文章最怕的是扔出一个抛物线，观点越飞越远，最后无影无踪。但用我过去一个领导的话说，这把我画了一个囫囵圈——好家伙，我终于说到回长尾了。

虽然老生常谈，但别以为你真的理解长尾。你见过长尾么？其实真正的长尾比政治局常委还要难得一见。我只能说，你所见到的长尾，其实都不是长尾。真正的长尾是看不到的，只能在实践的过程中去体会。当你发现长尾的足迹时，正想要去追寻，他又转瞬即逝。好比一个之前你没有意识到的关键词，突然气势汹汹的从百度闯进你的统计系统，这时你重视起来，想要特别的优化一下，再一看，这个词已经销声匿迹了。

如是我闻，长尾藏匿在我们的实践中。我曾经说过，成功靠的是概率。长尾本身就是统计学的结论。那么要抓住长尾，就必须不断的尝试。“不断的”和“尝试”之间的关系是这样的：不断的意味着有所坚持，意味着滴水石穿；而尝试意味着有所不坚持，意味着要防治磨砖作镜。也就是说要坚持做下去，却要不断的尝试不同的对象和做法。

既然成功靠的是概率，那么长尾的分布和成功的概率应该是反函数。走在一个个长尾锥点之间，创业者仿佛在钢琴黑白键盘间跳跃，总有一天能够触动属于你的C大调。

竞争和长尾都没有分析到位。再待续吧。

我所在的城市，拥有最保守的市场。即使是做电子商务，也摆脱不了传统营销方式的桎梏。互联网是在用电子商务的手段促进传统商品的交易，但现在我们却用传统的商品交易手段，销售电子商务产品。这是典型的画蛇添足，东北老话是脱裤子放屁。

中小企业电子商务的瓶颈就在于交易链条的不平衡。在互联网出现之前，人们用传统手段进行交易，往往成本过高，而效率底下并鞭及狭小。因此电子商务应运而生，帮助传统行业用电子商务的手段进行营销活动，从而降低人力物力，并缩减营销环节，达到降低营销成本和提高营销效果的最终目的。但现在是的问题还没等到传统行业，已经出现在电子商务领域。我们在用传统手段销售电子商务产品，再用电子商务产品服务于传统营销。将服务和营销捆绑在一起，要么头重脚轻，要么头轻脚重。要想两者平衡，电子商务提供商就要负担更多的成本——营销成本＋服务成本。这样的电子商务不仅没有带来任何优势，反而增加了新的营销环节，导致营销成本不减反增。

举个例子：

A企业利用电子商务可以实现100元的利润增长，然而由于为他进行电子商务服务的B公司，本可以以50元的价格完成服务，却因为使用了传统的营销模式，增加了销售人员工资、培训等等一系列传统销售产生的费用，最终报价达100元，导致没能帮助A企业提高利润。因此A企业转而选择因摆脱了传统营销手段而报价只有60元的电子商务服务商C公司。由此A企业从中提高了利润40元，C公司也提高了自身的利润10元。

B企业的问题是多方面的，但根本是，他们不能摆脱传统的营销方式，增加了销售成本。于是他们为了降低成本，缩减了客服和技术的开支，这样也以50元甚至更低的价格进入市场。其结果就是我们身边多数同类公司的现状，晚上要默念“窃书不算窃”100遍才能睡得着觉。

C企业的成功在于认识和实践了“电子商务的本质是服务”这句真理。一家电子商务公司，连自己都不能利用电子商务获益，还在使用传统的营销模式，还怎么说服客户使用他们的服务呢？

今天谈到竞争，还没有论及长尾。待续吧。

互联网是依靠技术玩理念的地方。而企业建站作为一个行业，既没有技术，也没有理念，是第一次泡沫破灭剩下的，早就应该完蛋了。这点不用争论，是专业人士的共识。如果你认为这些既没有技术又不懂理念的行业从业者并没有完蛋，那只有两种解释：第一，他们做的不是高新产业，而是家庭作坊式的小手工业；第二，不是不报，时候未到，再耐心等等看。

本质上，99%中小企业网站都属于信息孤岛。在茫茫互联网，任何一个不成规模的网站，都难逃这一宿命。即使有超文本，有搜索引擎，都改变不了传统模式的网站与生俱来的孤独。人们想尽办法进行友情互连、搜索引擎优化，甚至spam、枪文等等，也都是在攀比谁更加的不健康。好像一个自闭的人和陌生人强装笑颜所带来无可避免的牵强和做作。所以，每个做网站的人，可能希望自己的作品精美，甚至完美，但结果很可悲——客户花很少的钱开发了网站，却将大笔的钱交给了搜索引擎或者SEO这些家伙。由此网站建设由电子商务的源头掉头堕落到末端。这样一来，更没人学习技术和琢磨理念了。

但这个行业的堕落可能会催生两件积极的事情：

1.SAAS的崛起。比如阿里巴巴类的跨行业B2B，或者铭万做的行业平台，都在对小作坊进行有效的集中围剿。阿里巴巴对每个行业都有照顾不到的地方，而行业平台靠铭万这类的公司，也做不完整。所以有实力做SAAS的企业，正可以对小股部队进行收编。虽然SAAS做不到绝对的个性化，但技术投入可以产出更大，而企业也可以降低成本，将网站的建设、运营绑定投入。

2.技术普及。当企业建站还是一项新兴技术的时候，稍有实力的企业，都会弄个网站开发部门或者在企宣部门安置几个懂网络技术的人。小网络公司的疯涨切断了企业对自主技术的需求。而一旦整个行业蒸发，在SAAS不能完全满足的时候，企业还是需要自己的技术力量。恰恰在技术集中的时候，技术才能真正的普及。随之而来的教育、培训、人才市场也会发生改变，电子商务才真正迎来繁荣。特别是电子商务教育，至少不会像现在这样尴尬。

这才是我们所期待的。

上午和阿里软件的锦增老弟聊“浙江义乌校园千余人网上开店”事件，这个学校可谓最牛的职业技术学院了。新闻摘要如下：

在义乌工商职业技术学院的学生宿舍和楼道里,堆成堆的货物随处可见,来来去去的学生抱着的,不是厚厚的书本,而是一箱箱货物.

每天下午五点半,几辆卡车准时出现在校园里,将学生从小商品市场淘来的东西发往全国各地.在这个学校里,已经吸引了20多家物流公司进驻,其中包括中国邮政EMS和中通快递等.

贾少华为刚起步开网店的学生免费准备了“创业园”——每系配有一间供上网的教室和一间储存货物的仓库,而老师则负责教学生如何PS(Photoshop)商品照片、跟客户谈生意、寻找合适货源.

在创业园,随处可见的是马云的画像.黑板上写的是发往全国各地的快递价格,以及“我们的目标是10000分(一个皇冠)!”.

四颗钻的学生算是成熟了,就搬出创业园,自己租房.

最令贾少华骄傲的学生,是国际贸易系的杨甫刚.1985年出生的小杨,今年读大三,不过操起电话来就变成了淘宝上著名的“嘟嘟靓妆”杨老板.他的店铺如今已是两个皇冠,每月的营业额有二三十万元,纯利润3万多元.

我说：

• 要在实践教学的范畴内提倡。这是工商职业学院，开网店很对口，但不能复制到别的专业。
• 开网店是个人的自由，但在学校教育体制内由上到下的推广，并且由校长提倡和教师指导，就必须保障实践和专业教学的相关性。
• 学校应该保证“教学为主”的原则，只要这个原则把握住了，学生就会支持，媒体和大众也不会反对。反过来，虽然网络人有益，但在学校教育体制内，没有将网络 纳入教学范围而加以引导，这就是错误的。总之我认为这个学校的做法是个创举，对高等教育改革和职业教学的发展有正面意义。

锦增老弟说：

我估计这个校长有这样的举措还是学生的影响，应该是有些学生找他谈过，他认为比较靠谱，才想推出，当然胆量是最重要的，另外是他在身边看到实际有这样的成功案例也放心。

这点我暗暗严重认为很有可能。以教育系统官僚化的现状，一个校长能够思考教学，想学生之所需就很不错了，又如此开明并富有创新胆识，更加的不容易。